Amazon begyndte som en amerikansk boghandel på nettet i 1995, i dag er virksomheden blandt verdens største internetforretninger og sælger næsten alt fra sin hjemmeside. I flere af vores nabolande, som Tyskland og England, er Amazon blevet den største netbutik, og i oktober åbnede Amazon i Sverige.
Amazon har i efteråret søgt personale til en dansk afdeling og ventes at åbne et dansk site inden længe. Ifølge Dansk Industri er Amazon dog allerede i toptre over de mest brugte webshops blandt danske forbrugere, så hvilken betydning får det, når virksomheden åbner et dansk Amazon-site? Det har Forfatteren spurgt centrale aktører i bogbranchen om.
Morten Visby, formand for Dansk Forfatterforening
”Amazon er ufattelig gode til at sælge bøger, fordi de har så stærk en platform. Det kan være en chance for forfattere, der måske har svært ved at få adgang til andre salgskanaler. Og netop forfattere i den situation er Amazon interesserede i, når de har brug for titelvolumen på et nyt marked. Amazon vil formentlig gerne have kontakt til selvudgivere eller forfattere, som selv har rettighederne til deres bagkatalog. Selvom Amazon ikke nødvendigvis betaler ret meget, kan Amazon for den enkelte forfatter være et attraktivt alternativ til de eksisterende salgskanaler.
Men set i et større perspektiv for forfatterstanden og bogmarkedet som helhed må man også være opmærksom på, at Amazon har enorm kapital i ryggen og er stærk nok til at køre med tab, indtil virksomheden har sat sig på markedet og knust konkurrenterne. Amazon kan for eksempel presse forlagene ved at presse indkøbsprisen helt i bund på bøger, så forfatterne får langt mindre i royalty end tidligere. Amazon har så meget datakraft, at virksomheden systematisk kan underbyde en hvilken som helst pris et hvilket som helst sted i Danmark. Det vil være ekstremt skadeligt for boghandlerne og dermed forfatterne, fordi boghandlerne er så vigtige formidlere af bøger i Danmark.
Det er altid godt med flere afsætningskanaler og positivt, hvis Amazon kan løfte bogsalget generelt og etablere kontakt mellem læserne og andre bøger end dem på bestsellerlisterne. Men det er vigtigt, at de danske konkurrencemyndigheder har øje for, hvordan Amazon agerer på markedet. I andre lande har vi for eksempel set, at Amazon kan lede forbrugerne væk fra forfattere og forlag, som ikke vil give efter for Amazons priskrav. Vi har også set, at når Amazon har opnået en monopollignende status, sætter virksomheden straks priserne op. Så Amazon kan i begyndelsen være en fordel for forbrugerne, der får lavere priser, men det holder ikke på længere sigt.
Mange tror fejlagtigt, at internettet nedbryder monopoler og giver forbrugerne den ultimative frihed til at vælge, men internettet er tværtimod ekstremt frugtbart land for monopoler. Her skal man forstå, at et monopol ikke nødvendigvis er en eneret på at sælge en vare, men også kan indebære, at man er så stærk, at man reelt kan diktere markedet. Amazon er styret af algoritmer, som alene handler om profit. Virksomheden vil ikke investere i det danske bogmarked og udvikle forfatterskaber, Amazon går ind for at støvsuge markedet for indhold. Som et lille bogmarked og sprogområde bliver det afgørende, at forlagene er stærke nok til at holde et vist prisniveau. Lige så afgørende bliver det imidlertid, at konkurrencemyndighederne ikke falder i svime over internetgigantens velsignelser, men også udvikler et skærpet blik for de mekanismer, der kan true den reelle mangfoldighed på bogmarkedet.”
Niels Frid-Nielsen, forfatter og uafhængig kulturkommentator
”Amazon er en kæmpe udfordring for boghandlere, forlag og forfattere. Amazon er verdens største udgiver og boghandel og kan sælge alle danske bøger til 50 kroner stykket, hvis de vil. Den pris vil forbrugerne ikke have råd til at sige nej til. Samtidig kan Amazon levere varen hurtigere end alle andre. Den foreløbige rekord blev sat i New York, hvor kunden havde sine varer, mindre end en time efter at han havde foretaget købet hos Amazon.
Unge, håbefulde lyrikere eller forfattere, der skriver smalle skuespil, får en lang næse, for de kommer ikke på Amazons bestsellerlister. Det gør til gengæld dem, der i forvejen sælger godt. Dansk indhold vil blive presset i en grad, så unge danske skribenter vil føle sig presset til at skrive på engelsk i stedet for dansk. Vi ser det allerede i Grønland, hvor de unge forfattere skriver på enten grønlandsk eller engelsk, for hvad skal de med dansk? Amazon kan smadre hele det danske bogmarked, hele bogkæden. Vi har fået mange små og mellemstore forlag de senere år, men de vil få det rigtig svært, og mange boghandler vil lukke, for de kan ikke konkurrere på prisen. Amazon har ikke samfundssind, de tænker kun i profit.
Jeg mener, det vil være en stor ulykke, hvis det danske sprog døde ud med vores -generation. Selv om mange af os kan rimelig godt engelsk, kan jeg personligt slet ikke udtrykke mig nær så nuanceret på engelsk som på dansk. Situationen kalder på en litteraturlov, hvor kulturministeren danner et værn om dansk litteratur og litteratur oversat til dansk. Danske politikere kan for eksempel kræve syv procent i afgift fra techgiganter som Amazon, Google, Netflix m.fl. Indtægten fra afgiften bør kanaliseres tilbage til forfattere og producenter af dansksproget indhold.”
Bo Dybkær, direktør i Boghandlerforeningen
”Vi har i flere år arbejdet på at forberede boghandlerne på, at Amazon kommer. De skal blive så dygtige som muligt inden for de områder, hvor Amazon ikke kan hamle op med dem, det vil sige den personlige betjening og rådgivning og aktiviteter og arrangementer, som skaber nærvær og kvalitetsoplevelser i den lokale boghandel.
En undersøgelse har vist, at 60 procent af kunderne i boghandelen ikke bare køber det, de kom efter, men lader sig inspirere af boghandlens tilbud og udvalg og af de ideer og den rådgivning, de får af personalet. Den lokale boghandler kender sine kunder og ved, hvad de har købt tidligere, og kan rådgive dem ved nye køb og måske overraske dem med ideer til køb, som de ikke selv ville have tænkt på.
Samme undersøgelse fra 2019 viste, at borgerne lægger stor vægt på at have en lokal boghandel, og den tendens er blevet forstærket af covid-19. De hyppigste bogkøbere sætter endda boghandlen på andenpladsen lige efter apoteket, når de skal vurdere, hvilken forretning de helst vil bevare i lokalmiljøet. I begyndelsen af 2021 lancerer vi derfor en kampagne, som skal gøre vores kunder bevidste om, hvor vigtigt et lokalt handelsliv og en lokal boghandel er. I USA åbnede der de seneste to-tre år inden covid-19 flere og flere uafhængige boghandler, og deres omsætning var stigende. Det viser, at selvom det bliver en svær kamp, når Amazon kommer, er kampen ikke afgjort på forhånd.
Amazon er stærk på pris og distribution, men den allerstørste trussel er deres loyalitetsklub Amazon Prime, som giver gratis fragt, mod at kunden betaler et abonnement hver måned. Det betyder for eksempel, at kunderne ikke bare -googler en bogtitel, men går direkte ind på Amazon for at finde bogen. Dermed vænner Amazon kunderne til kun at handle på Amazon. Det giver Amazon mulighed for at styre udbuddet, og i sidste ende kan de gå til forlagene med krav baseret på, hvad der sælger bedst.
I Danmark har vi allerede meget e-handel, og forbrugerne er vant til at handle online hos bl.a. Saxo og Bog & idé, så udviklingen herhjemme vil nok ikke gå så stærkt som i f.eks. Tyskland, hvor det nærmest var Amazon, som introducerede webhandel, hvilket meget hurtigt gav dem en dominerende status.
Vi lever i et liberalt demokrati, hvor det er svært at forestille sig, at man kan møde techgiganter som Amazon med særlige lovindgreb, som vil kunne forenes med konkurrencereglerne i både Danmark og EU. Men vi vil gerne have, at politikerne til gengæld undlader at give Amazon særligt gunstige vilkår, som andre ikke har, eksempelvis for at sikre arbejdspladser i forbindelse med Amazons distributionscentre.”
Lars Boesgaard er administrerende direktør for Lindhardt og Ringhof
Lindhardt og Ringhof samarbejder allerede med Amazon i en række lande om digitale udgivelser, og vi kan kun opfordre alle forlag til at indgå de bedst mulige aftaler med Amazon, når de kommer til Danmark. Jeg ved, at forlagskolleger i andre lande er blevet presset på prisen af Amazon, men det gode ved Danmark er vores sprogområde – Amazon er nødt til at forhandle med os, hvis de vil have danske bøger. Der er ingen grund til, at forlagene kaster håndklædet i ringen.
Jeg ved også, at der i blandt andet Storbritannien er lukket mange boghandler på grund af den øgede konkurrence, men der er stadig mange tilbage, det gælder også i et land som Frankrig. Amazons størrelse er i nogle tilfælde deres akilleshæl, fordi kunderne godt kan lidt at gå i den lokale boghandel og få en supergod betjening af veluddannet personale.
I Danmark har Saxo en meget stor markedsandel inden for nethandel med bøger. Vi synes, det er godt, at der er mange udsalgssteder, det gavner også forfatterne, at der er flere ’døre’ at gå ind ad for kunderne.”
Egon Clausen, journalist og forfatter
”Amazon vil fokusere på bøger, der sælger godt, og det er en trussel mod små og mellemstore forlag. De får ikke deres bøger på Amazon, deres bøger vil blive usynliggjort. Men vi har brug for denne underskov af mindre forlag, for de er spirer, der kan blive til store træer, og vi har brug for forfattere, der ikke skriver bestsellere, men arbejder med sproget og formen – ellers er der noget, som visner.”
Amazon er også en trussel mod boghandlerne, fordi mange vil synes, at det er nemmere at sidde derhjemme og handle, og det er en stor skam. Jeg elsker den gammeldags boghandel, hvor man kan gå og ’græsse’ mellem bøgerne og sætte sig i en lænestol med en kop kaffe. Dem finder man heldigvis stadig i lande som England, men herhjemme finder man dem næsten ikke, og jeg tror også, at de almindelige boghandler vil forsvinde i stort tal.”
Christine Bødtcher-Hansen, direktør i Danske Forlag
”Vores grundsynspunkt er, at der skal være fair og lige konkurrencevilkår i forhandlerleddet. Hvis der opstår en monopollignende situation på bogmarkedet, risikerer vi, at den vil få styrende betydning for den litteratur, der udkommer. Danske Forlag er medlem af Dansk Erhverv og arbejder herigennem på at få vores opmærksomhedspunkter frem. Vi videreformidler bl.a. de input, som vores europæiske forlagsorganisation er kommet med til EU-Kommissionen, der i øjeblikket arbejder med ny lovgivning på området under forslaget ’The Digital Services Acts package’.”
Uddrag af høringssvar
Federation of European Publishers, den europæiske forlagsorganisation, skrev bl.a. dette i deres høringssvar til EU-Kommissionen omkring internetforhandlere på bogmarkedet:
“Nogle internetforhandlere er så dominerende, at forlagene ikke kan sige nej til at være på deres site. Dermed skabes der en ubalance, hvorved forlag ofte er nødt til at acceptere urimelige vilkår og betingelser, fordi de ikke har den fornødne styrke til eller mulighed for at vælge andre forhandlere. Dette gælder især for mindre forlag.
I lande uden faste bogpriser (bl.a. Danmark, red.) bruger de store internetforhandlere urimelige handelsmetoder såsom discountpriser på bøger, hvorved de gør det svært for forlagene at få et afkast af deres investeringer og få forretningen til at løbe rundt. Flere forlag finder det derfor i stigende grad risikabelt at satse på nye forfattere og investere i niche-udgivelser.
Forlag har set tegn på, at de store internetforhandlere fremmer bestsellere, og sætter prisen ned på meget populære bøger, mens alle andre bøger bliver dyrere, og forbrugernes valgmuligheder generelt indskrænkes.
Forlag oplever, at kommunikationen med de store internetforhandlere er meget vanskelig, der kan gå mere end et år, før de får svar på spørgsmål.
De store internetforhandlere mindsker konkurrencen på bogmarkedet, hvilket bl.a. berører uafhængige boghandlere, der ikke er i stand til at konkurrere med de store udbydere. Dette gælder i særlig grad lande uden faste bogpriser og har resulteret i et konstant nedadgående antal af uafhængige boghandlere i EU over de seneste to årtier. Der skabes en ond cirkel, hvor den begrænsede konkurrence på markedet gør det endnu vanskeligere for forlagene at stå imod de urimelige vilkår, som de bydes af de store internetforhandlere, hvilket igen gør det endnu sværere for uafhængige boghandlere at overleve.
“Forbrugernes muligheder for at vælge er i fare, fordi der bliver færre steder at handle, dermed er den kulturelle diversitet og ytringsfriheden også i fare …”
